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文汇报:上海制造“出海”东南亚电竞市场
2021-01-07 来源: 上海体育

在席卷全球的电竞浪潮中,东南亚市场很少为外界所提及。那里的基础通讯设施相对落后,配套产业又起步较晚,曾令不少电竞企业望而却步。然而过去数年间,一款神秘的电竞产品却横扫了印尼、新加坡、马来西亚等地区的手机应用商店,成为引领当地电竞产业发展的大IP。在这款名为《M obile Legends:Bang Bang(简称“MLBB”)》的手机游戏身上,能寻觅到许多源自东南亚地区的民族元素,而其背后的开发者是一家来自上海的电竞企业。      
       在2016年正式推出《M LBB》前,上海沐瞳科技还曾向市场投放过其他游戏应用。选择东南亚市场作为落脚点,是基于此前游戏历史数据的理性抉择,而在《M LBB》上市不到一年后,决定将其定位从手机游戏转向电竞产品,更多是因为以下这一幕带来的冲击——“印尼本土电信公司在当地举办了一场电竞比赛,3000多人挤在没有空调的商场里,其间比赛曾因网络问题中断了一个多小时,却没人离开那里。”据沐瞳科技电竞业务负责人毛艳辉回忆,这一场景给予了团队极大的触动,也坚定了其举办电竞赛事的决心。      
       此后发生的一切证明了团队当初的判断。在去年于马来西亚举行的首届M LBB全球冠军赛(简称 “M 1”)期间,赛事峰值同时观赛人数突破300万,总观赛人次达到4亿,成为全球最具影响力的电竞赛事之一。同年举行的东南亚运动会上,《M LBB》跻身正式项目行列。而在本月下旬,M 2又将在新加坡开启新的征程,成为2021年全球首项大型线下电竞赛事。

      
       本土化设计打动当地受众      
       与当下全球电竞市场多数成功案例一样,《M LBB》的玩法并未跳出MOBA游戏(多人在线战术竞技游戏)的范畴。经过市场上诸多产品的迭代,MOBA游戏已形成了成熟而又丰富的玩法,既降低了受众最初接触时的学习成本,也提升了上手体验。这是《M LBB》与其他类型游戏竞争时的天然优势,但其最初问世时所面对的是一片几近荒芜的市场。      
       “最影响M OBA游戏体验的就是网络延迟。”在毛艳辉看来,团队早先来到部分东南亚地区时,当地电竞产业的发展大致还停留在中国15年前的水平,“我们只能和当地的电信运营商多次沟通,尝试解决这一问题。”如今,一切已是截然不同的一番景象。在《M LBB》目前全球近1亿的月活跃用户中,近七成均来自东南亚地区,职业俱乐部不断涌现,也吸引了不少天使投资人的目光。“现在东南亚和中国在电竞产业的差距,我认为大约在三年。”毛艳辉表示。      
       其间究竟发生了什么?从宏观的角度而言,智能手机与4G网络的普及为电竞蓬勃发展提供了肥沃的土壤,但《M LBB》的成功不只是乘着时代东风这么简单,“本土化”是其发展过程中的关键词。最表象的“本土化”是基于用户体验的优化,譬如考虑到多数手机品牌无法正确显示高棉语,在游戏内部针对该语言单独设置特殊字体,又或是在网络资费相对较高的地区,利用技术减少安装包的体积便于用户下载。而更深层次的“本土化”,则基于文化认同与尊重。      
       从2016年发展至今,该款游戏的英雄数量已突破150位,其中多数源自各地的神话传说,或是真实存在的民族英雄——从菲律宾对抗外敌的民族英雄拉普拉普、马来西亚传奇勇士巴当,到近来新增的角色菲律宾拳王帕奎奥,均属此列。在印尼,游戏中最受欢迎的英雄当属金刚神。“这是印尼文化中类似中国的孙悟空的神话人物,我们请来了当地知名的漫画师绘制其形象。”在沐瞳科技游戏运营负责人翁渊文看来,这一形象之所以在当地引起轰动,另一原因在于,在由欧美神话体系主导的电竞领域,很少会有一款游戏出现印尼神话人物的身影。与此同时,《M LBB》也将赵云、嫦娥等中国英雄或神话人物搬上游戏舞台,为中国文化的海外传播贡献力量。
      
       将中国经验带入海外市场      
       相较于东亚、北美等较为成熟的电竞市场,同样拥有庞大年轻受众的东南亚地区,也有着自己独特的优势。在这些地区,传统体育项目和娱乐行业的发展相对比较匮乏,为电竞产业的发展留下了充裕的空间。为了加速这一进程,沐瞳科技大量借鉴中国电竞产业的发展经验,也间接助推了当地直播平台的崛起。      
       在国内,电竞与直播两大行业的发展始终相辅相成,但东南亚则不同。“国内有很多成名的电竞主播,而那里(东南亚地区)的直播平台起步比较晚,只能去培育主播。在游戏推广阶段,我们花了很多精力挑选那些视频分享率较高但缺乏流量的游戏主播,借助平台的优势扩大他们的影响力。”据翁渊文介绍,其所属团队在当地的一项重要任务就是为当地主播寻找符合调性的“中国模板”,并为其设计“模仿游戏中的英雄形象”等传播方案,不断吸引受众的关注。这些依托于电竞市场崛起的“网络红人”为这个产业带来了流量,还有社会认同。因《M LBB》在印尼广为人知的知名主播“Jess no lim it”受到印尼总统佐科的接见,就是绝佳的例证。      
       只不过,文化差异是传播过程中不可避免的问题。因此过去这些年,在不断壮大其国内研发团队的同时,沐瞳科技也在各地广泛聘用当地的工作人员,一方面为了更地道的本土化尝试,另一方面也避免产生不必要的分歧或误解。      
       东南亚市场的成功并非沐瞳科技唯一的目标,该企业在南美、中东市场同样有所布局,他们也在展望有朝一日能寻觅到合适的机会,回归竞争更激烈的国内市场。但对于这家在海外小众市场另辟蹊径的上海企业而言,眼下最重要的任务并非如此。正如毛艳辉所言,“我们也想追近与那些顶级电竞企业的差距,但目前唯一的目标就是保证M 2能在疫情之下顺利举办。”